重点：商务谈判的策略
难点：商务谈判的心理活动与思维意识
亮点/应用/重要性：谈判的开局、中期、后期策略；成功谈判的模式；如何控制谈判过程
主要内容：本专题以如何进行成功的商务谈判为主要内容。上半部分主要内容包括成功商务谈判的模式，在商务谈判活动过程中人们的心理活动及谈判谋略心理，如何应用逻辑思维指导商务谈判活动的开展；下半部分主要内容有谈判开局、中期及后期的策略与技巧，以及如何主导控制谈判过程，使其往有利本方的方向发展。
国际营销:商务谈判技巧(20080709)在线专题授课音频
（本课程正式学员可登录学习系统，进入对应课程，在窗口左边的“课程资料室”内进行在线浏览。）一、 商务谈判的成功模式
（一）商务谈判的特征
商务谈判是专指有经济组织参加的谈判，换句话说是经济实体或企业之间，在经济活动中，以经济利益为目的，因各种业务往来而进行的谈判。包括一切国内经济组织间的商务谈判和国内经济组织与国外经济组织间的涉外商务谈判。
谈判的特征
作为人类一种有意识的社会活动，谈判具有以下几个特点：
1.谈判是一个通过不断调整各自需求，最终使各谈判方的需求相互得以调和，互相接近从而达成一致意见的过程；利益上的平衡不等于利益上的平均，而是双方各自在内心里所能承受的平衡。
2.谈判具有“合作”与“冲突”的二重性，是“合作”与“冲突”的对立统一。
谈判的合作性表现在通过谈判而达成的协议对双方都有利，各方利益的获得是互为前提的；而谈判的冲突性则表现在，谈判各方希望自己在谈判中获得尽可能多的利益，为此要进行积极地讨价还价。
3.对谈判的任何一方来讲，谈判都有一定的利益界限。
美国谈判学会会长尼尔伦伯格有这样的论述：谈判人员的目光不能只盯着“再多要一些”，当接近临界点的时候，必须清醒警觉，毅然决断，当止则止。
4.谈判既是一门科学，又是一门艺术，是科学与艺术的有机整体。
商务谈判的特征
商务谈判除了具有谈判的共性特点外，还具有其个性特征：
1.以经济利益为目的是商务谈判的一个典型特征；
2.以价格作为谈判的核心；对于一个商务谈判人员来讲，了解价格是商务谈判的核心、价格在一定条件下可与其他利益因素相折算这一点很重要。
3.讲求谈判的经济效益。商务谈判本身就是一项经济活动，而经济活动本身要求将就经济效益。与其他政治、军事类谈判相比，商务谈判更为重视这一点。
商务谈判的构成要素
一项完整的谈判活动须具备以下要素，否则，谈判活动就无法进行。
1.谈判主体。在谈判活动中，主体的存在是必然的，谈判主体也就是谈判当事人。
2.谈判客体。谈判活动要有谈判的标的和议题，即谈判客体。
3.谈判目的。谈判目的是构成谈判活动不可缺少的因素。
4.谈判行为。谈判行为是指谈判主体的言行举止或具体活动，是决定谈判结果的主要因素。
5.谈判环境。谈判环境既包括了外部的大环境，如政治、经济、文化、市场、竞争等，亦包括了谈判的小环境，如时间、地点、场所、交往空间等。
6.谈判结果。一项完整的谈判活动必须有谈判结果，无论谈判成功与否，都需要有相应的结果。
（二） 商务谈判的内容
商务谈判是商业事务的谈判，包括了商品买卖、劳务买卖、工程承包、咨询服务、中介服务、技术转让、合资合作等方面的谈判。但无论是哪一方面的商务谈判，其一般包括下述基本内容：
合同之内的商务谈判
1.价格（金额）的谈判。
2.交易条件的谈判。
3.合同条款的谈判。
合同之外的商务谈判
1.谈判时间的谈判。
2.谈判地点的谈判。
3.谈判议程的谈判。
4.其他事宜的谈判。
（三） 商务谈判的种类
按照参加谈判的利益主体分类
根据谈判在几个主体之间进行可以区分为双边谈判和多边谈判两种。双边谈判是指只有两个利益主体参加的谈判，多边谈判是指有两个以上利益主体参加的谈判。
按照参加谈判的人数规模分类
按照参加谈判的人数规模可以将谈判分为个体谈判和集体谈判。个体谈判是指双方各出一人参加的谈判，即一对一的谈判；集体谈判是指谈判各方都以多人参加的谈判。
按照谈判进行的地点来分类
根据谈判进行的地点来划分，可分为主场谈判、客场谈判和中立地谈判3种类型。主场谈判是指谈判在参与谈判的某一方所在地区或国家进行，即为主场谈判；对于其他参谈方来讲，是以宾客的身份参与谈判的，称为客场谈判；而中立地谈判就是指在谈判双方所在国家或地区以外的其他地点进行的谈判。
按照谈判各方所采取的态度与方针分类
据谈判者所采取的态度和方针可将谈判分为软型谈判、硬型谈判和价值型谈判3类。
按照商务谈判的具体内容分类
从目前实际业务活动的主要情况来看，经常遇到的商务谈判主要有以下几种情况：
1.合同条款谈判。
2.货物买卖谈判。
3.技术买卖谈判。
4.劳务合作谈判。
5.“三来一补”谈判。
6.租赁业务谈判。
（四） 商务谈判的基本原则
我们结合我国具体商务谈判的实际情况，参考中西方学者的研究成果，将商务谈判应遵循的基本原则总结如下：
1.客观真诚原则
2.平等互惠原则
3.求同存异原则
4.公平竞争原则
5.讲求效益原则
（五） 商务谈判的成功模式
商务谈判的价值评判标准
可把评价一场商务谈判是否成功的价值标准归纳为如下几点：
1.要看商务谈判目标的实现程度。
2.要看谈判的效率如何。
3.看谈判后人际关系如何。
综合以上3个评价指标，我们认为一场成功或理想的谈判应该是：通过谈判，双方的需求都得到了满足，而且这种较为满意的结果是在高效率的节奏下完成的，同时双方的友好合作关系得以建立或进一步发展和加强。
商务谈判的成功模式
中西方学者通过大量的理论和实践的研究，找到了一条商务谈判中能够顺利到达成功彼岸的道路，即商务谈判的成功模式。
1.“成功模式”的实施前提。“成功模式”的实施是由前提条件的，那就是必须树立正确的谈判意识。这种谈判意识的内涵主要包括6点：要将谈判堪称各方之间的一种协商活动，而不是竞技体育项目的角逐；谈判双方之间的利益关系是一种互助合作的关系，而不是“敌对”关系；人际关系是双方实现利益关系的基础和保障，因而要处理好洽谈中的人际关系；谈判人员要有战略眼光，将眼前利益和长远利益结合起来，抓住现在放眼未来；谈判的重心应是避虚就实，要在本质问题上多下功夫，而不是要在非实质性问题上大做文章，将精力集中在双方各自的需求上；谈判的结果双方都是胜利者，谈判的最后协议要符合双方的利益需求。
2.“成功模式”的构成。“成功模式”主要由5个部分组成：制订洽谈计划；建立洽谈关系；达成洽谈协议；履行洽谈协议、维持良好关系。
3.“成功模式”的循环。“成功模式”认为谈判是一个持续不断的过程，即本次交易的成功将会导致今后交易的不断成功；这就是“成功模式”能够成功的秘诀。
二、 商务谈判心理
商务谈判心理是指在商务谈判活动中谈判者的各种心理活动，它是商务谈判者在谈判活动中对各种情况、条件等客观现实的主观能动的反映。
（一）商务谈判心理的特点
与其他的心理活动一样，商务谈判心理有其心理活动的特点和规律性。一般来说，商务谈判心理具有内隐形、相对稳定性、个体差异性等特点。
商务谈判心理的内隐性
商务谈判心理的内隐性是指商务谈判心理是藏之于脑、存之于心，别人是无法直接观察得到的。
商务谈判心理的相对稳定性
商务谈判心理的相对稳定性是指人的某种商务谈判心理现象产生后往往具有一定的稳定性。
商务谈判心理的个体差异性
商务谈判心理的个体差异性，就是指因谈判者个体的主客观情况的不同，谈判者个体之间的心理状态存在着一定的差异。
（二）谈判中的需要心理
谈判的过程也就是满足人们需要的过程。人们在谈判过程中所表现出来的各种行为和动机，都是由于人们存在某种需要，是由需要引起和驱动的。著名的社会心理学家马斯洛的需要层次理论认为，人类的需要依重要性不同分为5个层次：
谈判中的生理需要：在谈判中，人的生理需要体现为对吃、穿、住、行等方面的要求；
谈判中的安全和寻求保障的需要：安全与寻求保障的需要在谈判只能够主要体现在人身安全和地位安全上；
谈判中的爱与归属的需要：爱与归属的需要在谈判中具体体现为：对友情、对建立双方友好关系的希望；对本组织的以来并希望加强组织内部的团结与凝聚力；
谈判中的获得尊重的需要：获得尊重的需要在谈判中具体体现为：不仅要求在人格上得到尊重，而且在地位、身份、学识与能力上得到尊重与欣赏；
谈判中的自我实现的需要：自我实现的需要在谈判中体现为：追求谈判目标的实现，为本方争取尽可能多的利益，以谈判中取得的成就或成绩来体现自己的价值。
（三）谈判中的谋略心理
谈判谋略的构成具有两个心理因素：一是合意性，即要合乎谈判人员的各自需要与动机；二是合理性，就是要合乎谈判对手的整体需要与动机。
按照对谈判成功的控制力量的大小排列，可以划分为6种基本的谈判策略或方法：
谈判者顺从对方的需要：谈判者在谈判过程中只是站在对方的立场上，设身处地替对方着想，从而最终达成一致的协议；
谈判者使对方服从自身的需要：此种类型的谈判，双方都得到利益，每一方都是胜者；
谈判者同时服从对方和自己的需要：指谈判双方从彼此共同利益要求出发，为满足双方每一方面的共同需要进行谈判洽商，进而采取符合双方需要与共同利益的谈判策略；
谈判者违背自己的需要：这是谈判者为了争取长远利益的需要，抛弃某些眼前的无关紧要的利益与需要而采取的一种谈判谋略；
谈判者不顾对方的需要：这种方法是谈判者只顾自己利益，不顾他人的需要和利益动机，是一种你死我活的谈判谋略；在激烈的竞争过程中，采用这种策略的一方往往处于强者的主动地位，但很多时候会导致谈判破裂；
谈判者不顾对方和自己的需要：这是谈判者为了达到某种特定的预期目的，完全不顾对方的需要与利益，其实这也是一种双方“自杀”的谈判方法。
（四） 谈判中的成功心理
在谈判桌上，谈判人员所具有的实际力量包括物质力量和精神力量两个方面。物质力量是客观的，而精神力量在谈判桌上往往具有决定性的作用，谈判的成功直接源于谈判者的信心、诚意和耐心3个基本心理因素。
信心：成功的信念是人们从事一切谈判活动必备的心理要素；求胜心理是任何一个谈判者都具有的必然的心理状态；
诚意：谈判需要诚意，诚意应当存在于谈判的全部过程与环节之中，受诚意支配的谈判心理是保证实现谈判各方目标的必要条件；
耐心：耐心是在心理上战胜谈判对手的一种战术与谋略；耐心是气质的体现；耐心是谈判者心理成熟的标志；耐心是谈判桌上人们决定达到某种预期目标而产生的心理状态。
（五） 谈判中的群体心理
心理学研究分析，“一对一”谈判中单独的个体与小组谈判中群体中的个体有着不同的心理特点，所以在研究谈判的心理特点时，不仅要研究谈判活动中的个体心理，还要研究谈判活动中的群体心理。
谈判群体的特点：
1.群体成员数量超过2人；
2.属于正式组织；
3.成员之间的互动性。
谈判群体心理的效能
1.谈判群体成员的素质；
2.谈判群体的结构；
3.谈判群体的规范与压力；
4.谈判群体的决策压力；
5.谈判群体内的人际关系。
谈判群体效能优化
1.保证群体成员的素质；
2.优化谈判群体的结构；
3.适当减轻群体压力；
4.根据不同的情况选择适当决策程序；
5.改善群体内的人际关系。
三、 商务谈判思维
对谈判的双方来说，在既定的客观条件下，如何正确地分析、判断对方的谈判实力、谈判策略、谈判心理，以及在谈判中提出的每一项建议和要求；如何充分地调动本方的有利因素，避开不利因素，争取谈判的优势，这一切都有赖于谈判者科学、正确的思维和逻辑。一切谈判的成功，首先是思维和逻辑的成功。
（一） 思维的分类
人类的思维可以从不同的角度用不同标准来分类。其主要类别如下：
发散性思维和收敛性思维
发散性思维：发散性思维是沿着不同的方向、不同的角度思考问题，从多方面寻找答案的思维方式。
收敛性思维：收敛性思维是一种以集中为特点的逻辑思维方式，非常注意经验。
这两种思维方式各有优缺点，在思维过程中，必须将二者结合起来，才能使人来思维趋于完善。
单一化思维和多样化思维
单一化思维：一种以片面性和绝对性为特征的思维方式。
多样化思维：以任何事务都不会孤立地存在，必然与其他事物发生这样或那样的联系的认识为指导，从不同的方面、角度，用不同的思维程序来考察、分析事物，并且通过多种思维的天地更为广阔，使人们的认识内容更加丰富，发现更多的新东西。
纵向思维和横向思维
纵向思维和横向思维都以比较为其特点，属于比较思维。
静态思维和动态思维
静态思维：一种以程序性、重复性、稳定性以特点的定型化思维方法；
动态思维：一种不断地依据客观外界的变动情况调整和优化思维的程序、方向和内容，以达到思维目标的一种思维活动。
反馈思维与超前思维
反馈思维：以历史的联系和经验、过去的原则和规范来影响和制约现在，力图使现在变为过去的继续和再现的思维方法；
超前思维：一种在充分认识和把握事物发展规律的基础上，对未来的各种可能性进行预测和分析，并以此来对现在进行弹性调整的思维方式。
（二）谈判中的思维艺术
在商务谈判中我们应该科学、艺术地运用各种思维方式，提高思维的效率和效果，从而实现谈判的目标。
重视理解和把握概念
在商务谈判中，概念是谈判对方交换意见的重要载体。如果没有概念或发生概念错误，我们就无法把握住对方意见的实质，对方在概念上偷梁换柱时，自己往往还浑然不知。
重视思维方法的灵活运用
1.比较法、抽象和概括法
（1）比较法的运用：在运用比较法时，必须注意两个问题：一是比什么，即比较的内容和标准是什么；二是比较的前提与条件；
（2）抽象和概括发的运用
2.归纳法与演绎法
（1）归纳法的运用：在商务谈判中，运用归纳法使我们能将发散性思维的成果集中起来，深入到事物的本质中去说明问题，从而使论点显得比较坚实可信；
（2）演绎法的运用：演绎法把一般性的结论作为前提来推断出个别事物也具有相同或类似的性质。
3.分析法和综合法
（1）分析法的运用
（2）综合法的运用：综合法强调和体现的是对事物总体的把握，对谈判人员来讲，在谈判中运用综合的方法，提高自己的综合能力是非常重要的。一个问题可能某一个部分很重要，但从谈判全局来看，就可能不那么重要了。
重视思维的艺术性
现代思维具有3个特点：思维方式由封闭走向开放，由单一走向多样，由静态转变为动态。这些特点集中体现在以下几种思维方式上：发散性思维、动态思维、多样化思维和超前思维。
1.促使思维的发散性，力求充分发挥思维的想象力、创造力，开阔思路和视野，从多个角度和多个方向不断地对事物进行全方位的扫描透视；
2.促使思维多样化。要从事物之间的直接联合和间接联系、内部联系和外部联系，必然联系和偶然联系及因果联系等普遍联系中，寻找解决问题的新路子、新方法；
3.促使思维动态化，在动态中调整和优化思维；
4.争取思维的超前。谈判中，我们如果能在思维上领先于对方一步，超前考虑到某些问题，准确预见到某个事物发展变化的趋势，那将使我们在谈判中占有极大的主动，并获得巨大的利益。
（三）逻辑在商务谈判中的作用
谈判要说明对方，在材料的安排和语言运用方面就必须符合逻辑思维的规律，必须讲究逻辑艺术。
正确认识逻辑在谈判中的作用，并巧妙运用好这个思维工具是很重要的；逻辑在谈判中的运用，概括起来有以下几点：
1.逻辑是连接谈判各部分的线索；
2.逻辑是谈判中的探测器；
3.逻辑是谈判中的论证手段；
4.逻辑是谈判中向对方有力反驳的武器。
（四）谈判中的逻辑准备
谈判的逻辑准备主要运用各种逻辑知识及方法，树立谈判标的，调查研究，周密地搜集整理各种情报信息，精心地筹拟谈判计划，理顺思路，做到对整个谈判胸有成竹。这是谈判制胜的先决条件，下面介绍几种主要的逻辑准备方法：
树立谈判标的法
树立谈判标的法就是确定谈判的主题，其逻辑要求主要如下：谈判标的要明确、谈判标的要统一、谈判标的要无矛盾；
调用备战粮草法
参加谈判的第二项准备工作是调用备战粮草，即搜集和整理信息；
战前运筹帷幄法
战前运筹帷幄法有3种方法：理顺思路法、谈判计划拟订法、谈判情景模拟法
（五）谈判中的逻辑思维
逻辑思维是指人类思维过程和流向的逻辑程序。人类思维的一般逻辑是：由逻辑起点开始，经过逻辑中介，最后达到逻辑终点。具体来说，就是从反映事物本质的概念开始，通过认识和解释概念之间的有机联系和关系而达到对事物各方面本质的全面把握。
正确的逻辑思维包括以下三个要素：
1.正确选择思维的目标；
2.要制定思维的具体步骤；
3.必须对思维进行动态控制。